Marseille : marque ton territoire !

Le mois dernier, Marseille fut l’une des villes hôtes du tournage d’une émission de télé-réalité américaine intitulée « The Bachelorette ». Le concept est similaire au télé crochet « The Bachelor » à la différence que le rôle principal est tenu par une demoiselle en lieu et place de l’habituel bellâtre! Bref, tout irait pour le mieux à GaudinWood, si la presse n’avait révélé entre-temps une subvention de 165 000 euros versée gracieusement par la mairie pour accueillir cette belle (à défaut d’être super) production américaine. Pour freiner les invectives des contribuables marseillais mécontents par cette nouvelle, la mairie a annoncé que cette émission diffusée dans 220 pays était regardée par 14 millions d’américain(e)s et qu’elle constituait à n’en point douter une excellente vitrine pour vendre la « destination Marseille » auprès de millions de téléspectateurs! Problème, le chiffre d’audimat annoncé par Jean-Claude Gaudin et ses équipes était gonflé de plus de 50% et l’émission n’est diffusé que dans une vingtaine de pays…

En parallèle, la même semaine, la marque « ONLYLYON » qui est l’outil de promotion économique de la métropole lyonnaise officialisait le démarrage d’une grande campagne de publicité sur Internet visant à accroître la notoriété de la ville à l’international. ONLYLYON (www.onlylyon.org) s’affiche ainsi pour trois mois sur le site Tripadvisor via une publicité renvoyant à un site promotionnel de Lyon. Cette campagne va toucher une dizaine de millions d’internautes sur 9 zones ciblés (Dubaï, Pékin, Sydney…) pour développer le tourisme dans la capitale des Gaules. Une seconde campagne ciblant les dirigeants d’entreprise via le réseau professionnel LinkedIn permettra quant à elle d’être visible auprès d’un million de décideurs internationaux. Ceux-ci pourront également visionner une vidéo vantant l’attractivité lyonnaise en termes d’implantation d’entreprises. Le coût de ces deux opérations selon ONLYLYON s’élève à 300 000 euros.

Si la subvention accordée au programme « The Bachelorette » peut trouver une certaine justification, ce sont encore et toujours les choix & stratégies menées par nos élus locaux en comparaison de ceux fait par leurs homologues Lyonnais qui nous attristent. Alors que la machine Lyonnaise de promotion à l’international est rodée, cadrée et bien budgétée, l’équivalente marseillaise semble toujours atone voire inexistante et guidée par un certain amateurisme. Or le marketing territorial (puisqu’il s’agit de ça ici) s’inscrit aujourd’hui comme l’un des leviers nécessaire pour toute métropole souhaitant s’affirmer à l’international. Il doit faire l’objet d’une stratégie réfléchie et non pas de quelques à-coups de communication pour porter au mieux les atouts d’un territoire face à des métropoles de plus en plus incisives et inventives pour attirer des investisseurs sur leur sol. Et en la matière, force est de constater que l’ogre Lyonnais à une fois de plus une bonne longueur d’avance sur le petit poucet marseillais.

Lyon : à l’avant garde !

Si Montpellier fit sensation avec son slogan « Montpellier la surdouée », ce sont nos amis les Gones qui détonnent depuis quelques années et donnent le « la » en matière de marketing territorial.

Créée en 2007, la démarche ONLYLYON a comme principal but de développer la notoriété de la métropole Lyonnaise en France et à l’international. La particularité de cette initiative est qu’elle repose sur le « jouer collectif » (que tente désespérément d’imposer la Chambre de Commerce & d’Industrie de Marseille Provence à ses partenaires) en s’appuyant sur un mode de gouvernance assez large puisque comptant plus de 19 partenaires institutionnels et économiques actifs à l’international. Les principaux acteurs métropolitains de l’aire Lyonnaise à l’instar de l’Agence de développement du Grand Lyon, de l’Université, de l’Aéroport, de la Chambre de Commerce et d’Industrie Lyonnaise ont ainsi accepté de signer une charte qui leur permet d’utiliser les outils d’ONLYLYON dans leur travail et de transmettre les opportunités qu’ils descellent pouvant être utiles au développement de leur territoire. Encore plus innovant, de grands groupes français comme étrangers (EDF, SNCF, Emirates & tout récemment KPMG) font également partie des instances de gouvernance d’ONLYLYON. A ce premier cercle s’ajoute celui d’un réseau de plus de 15 000 ambassadeurs d’ONLY LYON, des lyonnais pur souche ou des expatriés vivant aux 4 coins de la planète et intéressés pour se faire ambassadeurs de leur ville auprès de leurs connaissances personnelles comme professionnelles. Ces ambassadeurs signent une charte de qualité ONLYLYON puis sont autorisés à utiliser les éléments ONLYLYON à communiquer à leurs éventuels contacts. Ces ambassadeurs peuvent remonter ici aussi des informations auprès d’ONLYLYON qui se charge d’assurer un éventuel suivi commercial avec ces potentiels prospects.

ONLYLYON s’est également doté en 2012 d’un véritable département communication couplé à un pôle spécialisé dans les relations presse s’adressant à tous les grands médias internationaux de référence (International Herald Tribune, Financial Times…). Son objectif: augmenter le nombre d’articles en France comme à l’étranger sur Lyon en abordant des thématiques transverses comme l’économie, l’innovation, la culture, la gastronomie… L’idée est de sortir de l’image « clichée » de la ville pour mettre l’accent sur ses atouts économiques en la classant Lyon comme la ville française conjuguant le mieux « art de vivre » avec « excellence scientifique et dynamisme économique ». Résultat, le FDI Intelligence, magazine spécialisé du Financial Times, a réalisé une étude sur les villes européennes et les régions du futur et a placé la métropole Lyonnaise à la 15ème position des régions les plus attractives pour les investisseurs étrangers. Marseille Provence n’y apparaît même pas… Enfin, comme tout outil promotionnel, le site internet d’ONLYLYON est simple d’utilisation et aiguille les visiteurs selon leur centre d’intérêt qu’ils soient visiteurs; investisseurs; futurs habitants ou étudiants.

Si l’originalité de la démarche ONLYLYON ne peut masquer le travail de fond des élus et institutionnels Lyonnais pour rendre leur ville attractive depuis plusieurs années, force est de constater que Lyon a su larguer les amarres avec Marseille mais également se constituer au fil des années en véritable contrepoids de la capitale parisienne! Lyon se vend au travers de son histoire (surfant sur son classement Unesco) mais également sur des zones d’activités et des projets urbains ambitieux et bien identifiables (tels Part Dieu 2020, Lyon Confluence, Gerland Biopole, Carré de soie…). Enfin, contrairement à sa rivale méditerranéenne, Lyon a su s’appuyer très tôt sur la diversité des espaces qui l’entourent pour constituer un ensemble métropolitain cohérent, fonctionnant en réseau et sachant être réactif et jouer collectif lorsqu’il le faut. Ainsi, la faculté de l’exécutif Lyonnais à emprunter les bonnes idées qui fonctionnent partout dans le monde est sans aucun doute l’une de ses forces principales. Les bonnes idées des agences de promotions d’Amsterdam, de Barcelone ou encore de Singapour (Smart City) furent adapter et reprises à la sauce Lyonnaise et ça marche !

Marseille : entre amateurisme et propagande !

Si d’un point de vue purement administratif la métropole « d’Aix-Marseille Provence » ne devrait voir le jour qu’à partir du 1er janvier 2016, elle est en revanche une réalité depuis plus de 40 ans pour ses habitants et ses entreprises qui souffrent de cette absence de métropole au quotidien.

Par la faute d’élus qui refusent obstinément de collaborer entre eux de peur de perdre leur statut et autres prérogatives, le territoire métropolitain de Marseille Provence reste inexorablement scindé en 6 EPCI (établissement public de coopération intercommunale) qui ne communiquent pas (ou si peu) entre eux et qui par la force des choses empêchent ce territoire de travailler «ensemble» et de rayonner à l’international. Ici, mettre en place une stratégie de développement économique à l’échelle métropolitaine, n’est pas jugé utile par la plupart des élus locaux pourtant tous confrontés à la perte de compétitivité de leur propre ville et voyant le chômage grimper en restant les bras croisés mais vent debout contre la métropole ! En témoigne, l’absence d’un syndicat mixte des transports métropolitains qui est légion dans les autres grandes métropoles françaises mais qui reste inexistant ici. Aussi, lorsqu’on en revient aux problématiques de promotion économique, il ne parait guère étonnant de voir que le territoire métropolitain d’Aix-Marseille (qui de l’étranger ne fait qu’un) est dissociée et gérée par 2 agences de développement économique distinctes. Si cela se passait en Belgique, on en rirait jusqu’à s’en dilater la rate. Hélas, c’est bel et bien ici que ça se passe, sous le soleil exactement…

Ces deux agences sont Provence Promotion (www.investinprovence.com) et Pays d’Aix Développement (www.provence-pad.com). Notre territoire a donc deux agences qui ont chacune le même rôle… Celui de promouvoir notre territoire et d’identifier puis d’attirer des entreprises ici. Malheureusement, elles n’ont d’une part pas le même message vis-à-vis des investisseurs (ce qui peut en dérouter plus d’un) et d’autre part; ont tendance à se faire concurrence sur des grands dossiers d’implantations ou de développement (cf. les cafouillages de la candidature d’Aix-Marseille à la French Tech) quand bien même elles devraient tenir un discours à l’unisson et faire cause commune! Enfin, on ne s’étalera pas sur le gaspillage d’argent public d’avoir deux agences de promotion économique sur un même territoire et on passera également sur leurs sites internet mal construit et trop fouilli pour l’un et bien vieillot pour l’autre.Pire, les grandes zones d’activités de notre région, sont mal identifiées par les investisseurs potentiels. En prenant pour exemple le «phare marseillais» qu’est censé représenter Euroméditerranée, on s’aperçoit que la version « professionnelle » de son site internet (http://euromediterranee-pro.fr) censée attirer les investisseurs date de 2008 et n’est même pas actualisée. Quant à la version anglaise de ce site, elle est assez « ligh t» !

En s’intéressant de plus près au cas marseillais, on s’aperçoit que les élus locaux ont tout de même eu quelques initiatives mais qui malheureusement ne dépassaient guère la sphère du tourisme; ce secteur semblant être le principal axe de développement prôné par la mairie depuis 15 ans… D’ailleurs à la ville de Marseille, on considère que la promotion économique et le tourisme c’est la même chose, puisque c’est Mme Dominique Vlasto qui chapeaute ces 2 thématiques.

Aussi entre 2010 et 2011, les élus phocéens ont lancé la marque « Marseille, On the move ». Si l’opération «On the Move» partait d’une intention louable, les Marseillais, contrairement aux lyonnais, n’avaient en revanche toujours pas réussi à mobiliser les différentes institutions de la ville (ville, MPM, office du tourisme, conseil général, Provence promotion, Euroméditerranée…) et celle de la métropole (pays d’Aix, pays d’Aubagne, Etang de Berre…) derrière une marque ombrelle et une même signature. D’autre part, alors qu’ONLYLYON s’adresse à tout le monde : investisseurs, touristes, étudiants, chefs d’entreprise, jeunes actif en quête de nouveaux horizons, « On the move » se cantonnait aux touristes. Notons enfin, que cette campagne fut décidée sans faire appel à la moindre agence de communication. Au final, «on the move» n’aura duré que quelques mois et n’aura visiblement pas laissé un souvenir impérissables aux croisiéristes pas plus qu’aux marseillais! Pire, la même année, la municipalité Gaudin a lancé une campagne similaire intitulée « Marseille Accélère ». Marseille accélère où comment la municipalité Gaudin a choisi de dépenser plus de 500 000 euros d’argent public pour ne communiquer sur rien, si ce n’est faire de l’auto promotion. Ici aussi, l’opération « Marseille Accélère » n’aura pas duré bien longtemps, puisqu’en agaçant certains élus de l’opposition, elle fut jugée illégale car trop proche des élections cantonales de l’époque…

Depuis, hormis ces 2 campagnes, pas grand-chose si ce n’est le doux chant des cigales porté par le club « TOP 20 » ! Lancé il y a plus de 10 ans par la CCIMP, le « Club Top 20 » vise à faire rentrer Marseille-Provence dans le TOP 20 des métropoles Européennes. Ce club regroupe quelques grands groupes régionaux et des PME de la métropole d’Aix-Marseille. Malheureusement, à part quelques publications et infographies, Marseille Provence stagne toujours dans les classements internationaux notamment celui de la DATAR sans parvenir à se frayer une place au sein dudit TOP20 des métropoles européennes les plus dynamiques. Citons également quelques initiatives intéressantes comme celle de Massilia Mundi (www.massiliamundi.com– réseau d’ambassadeurs du territoire Marseille Provence) malheureusement mal coordonnée avec les autres campagnes de promotion économique et qui ne compte pas plus d’une centaine d’ambassadeurs quand ONLYLYON en dénombre 15 000.

Et puis, il y eu l’événement Marseille Provence : Capitale Européenne de la culture 2013. Un formidable événement pour ce territoire qui une fois n’est pas coutume et malgré quelques couacs dans ses débuts permit à ce territoire de parler d’une seule voix, de jouer collectif et de redorer son image au plus bas après 2 ans de règlements de compte sur les unes des quotidiens français. Pourtant, ici aussi, nos élus ont laissé échapper une belle occasion de continuer à surfer sur la vague 2013. Qu’en est-il du site de MP2013 et de sa page Facebook avec plus de 150 000 fans/ambassadeurs potentiels ? Les élections municipales ont semblent-ils mis à mort tout possibilité de continuité immédiate de 2013.

Le changement, c’est maintenant?

Marseille Provence bénéficie d’une situation géostratégique à faire pâlir d’envie plus d’une métropole en Europe et d’atouts non négligeables sur des secteurs porteurs comme ceux de la santé, des nouvelles technologies, de la recherche, des télécom, de l’audiovisuel, de la robotique et photonique… Reste que Marseille Provence est un territoire qui a du mal à attirer et surtout à retenir les talents.

Cela fait plus de 15 ans que la ville se rêve en Capitale de l’EuroMediterranée, pourtant aucune campagne de promotion économique d’envergure en Europe et en Méditerranée n’a été lancé sur ce thème. Alors que notre territoire abrite des dizaines d’institutions euro-méditerranéennes ayant leurs sièges ici, bien peu de personnes le savent, à commencer par les provençaux eux-mêmes ! Conséquence directe, sur le volet économique, toujours aucune grande implantation significative d’entreprises ayant implanté son siège MENA sur notre territoire. Le bilan est par conséquent bien maigre comparé à la métropole Lyonnaise dont les transactions de volumes de bureaux neufs sont depuis 10 ans 3 fois plus élevée que celles d’Aix-Marseille.

La métropole marseillaise doit unir ses principaux acteurs institutionnels et économiques autour d’une seule grande agence de promotion territoriale qui servirait de guichet unique à tout investisseur potentiel. Développer une campagne suivant une logique, des étapes et une stratégie bien définie. Bâtir des sites internet clairs, concis et actualisés régulièrement, s’appuyer sur un slogan qui reflète ce qu’est le territoire aujourd’hui et ce vers quoi il aspire à être. Il faut travailler sur l’amélioration du positionnement de la ville et de son territoire dans les classements internationaux et nationaux.

Les dernières municipales ont semblent-elles montrées que les élus prenaient enfin conscience de la nécessité d’avoir une vraie marque territoriale et avant tout une stratégie COMMUNE de promotion à l’international. Reste à savoir comment cela se concrétisera dans les faits et à quelles échéances ? Sans doute serait-il judicieux de ne pas attendre 2016 et la métropole pour réfléchir à ces problématiques. Créer un guichet unique (virtuel comme physique) d’accueil pour les investisseurs potentiels, à l’instar de ce que fut le Pavillon M pour la CEC2013, accompagnée d’une marque territoriale sont plus que souhaitable pour apparaître comme un territoire attractif aux yeux des investisseurs dans un contexte de concurrence exacerbée entre les métropoles européennes.

La balle est comme souvent dans le camp des élus ! A eux de se responsabiliser et d’adapter l’exemple Lyonnais au contexte local !

F.M.

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2 commentaires pour Marseille : marque ton territoire !

  1. Service dit :

    Il est vrai que l’exemple d’ONLYLYON est effiace et est vraiment pour tout le monde!

  2. Aixois depuis peu, cet article est toujours d’actualité.
    C’est vrai qu’ONLYLYON est extrêmement efficace (pour en être membre) et que même si je suis intéressé par mon nouveau territoire (Aix-Marseille), je ne trouve pas beaucoup d’échos ni d’énergie.

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